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營銷策劃人的“三宗罪”
作者：陳軒 時間：2010-3-16 字體：[大] [中] [小]
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中國目前的營銷策劃界，大仙云集新神輩出，魚龍混雜難辨真偽；內外資巨頭和本地蛇頭競爭日趨激烈導致相互拆臺丑聞頻出，局面可謂混亂不堪。筆者對營銷策劃界略有了解，歸納出策劃人的“三宗罪”，目的是為營銷策劃行業的健康發展貢獻綿薄之力，一則冀求策劃同行警醒共勉，二則幫助企業客戶按圖索驥，不再上當受騙。
策劃人罪狀一：浮躁
營銷策劃的本質是根據企業（即客戶方）的營銷目標，從滿足消費者需求和欲望為核心出發，實施企業產品、價格、渠道、促銷的設計、規劃、服務和創意，最終實現個人和組織的價值交換過程。
依個人理解：策劃=策略+籌劃。策略為戰略，籌劃為戰術，戰術由流程和工具組成；策略決定資源方向，籌劃細化執行；策略決定成敗，它是尋找解決問題的出路和關鍵，地位至關重要；籌劃是是以流程和工具為表象的、環環相扣的、系統化的解決方案，籌劃能保證策略不至于成為一堆廢紙；策略是成功解決問題的核心、關鍵，解決的是主要矛盾；策劃涵蓋流程、方法和工具，是對主要矛盾的進一步解剖細化進而有針對性得解決。
營銷策劃人每一天面對的是商海征戰多年的企業家們都束手無策的難題，其工作壓力和專業難度可想而知，一名合格的營銷策劃人，不僅需要扎實的理論功底，掌握綜合知識和技能，包括經濟學、行為科學、數學、統計學、心理學、社會學、生態學、商標學、廣告和法律等學科，更要求營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力、系統思維能力和狂熱的工作熱情，才能把握市場上存在的各種機會和規避市場上存在的風險，把工作做到極致。因此對策劃從業者本身的知識結構、思維方式，乃至道德人品都有較高的要求。
但目前營銷策劃行業之浮躁之氣愈演愈烈，追本溯源，策劃大師們大都成名于上世紀90年代，或借助媒體資源如原××社大牌記者的背景，或借助高校資源引進某些先進理論，或弄潮于電視廣告制作的風口浪尖、或在知名企業中擔任市場策劃，總之都是在中國市場經濟還未真正啟動階段應運而生的，所謂先來者為王，借助一兩個有名的的案例、幾篇撲朔迷離的文章，成為大師，名利雙收。可見策劃界的從來就有浮躁的原罪；
受此影響，如今的策劃人大都視專業積累為兒戲，讀上兩本書就敢自詡大師，做三年AE就想自己出書？所謂“一年土二年洋三年不識爹和娘”。筆者曾拜讀某“知名大師”的關于工業品營銷的專著。該大師在序言中將科特勒一陣狂批。打開正文，十之八九又都是科老的理論精髓。另外一些“只聞其聲難見芳蹤”的著作由于功力太差無法卒讀，銷售無望地基本上都只能擱家里“糊窗戶”了。
策劃人的浮躁體現在業務開發上更是赤裸裸，臨淵羨魚，不說歸而結綱，反而赤膊上陣。面對企業客戶，臉部紅心不跳坐地瞎侃，比得是膽有多大，心有多黑，竭力打造自己“上知天文下知地理無所不知無所不能”的“大仙形象”，利用中小企業家們對營銷知識的渴求，極盡忽悠之能事，極大損害了整個策劃行業的聲望。
營銷人的浮躁體現在內部管理上，普遍目光短視、虛火攻心，過于重視經濟利益，導致團隊渙散后繼乏力，其服務質量自不待言，市場調研就是走過場，頭腦風暴就是咸扯淡，項目報告基本靠模板，提案不就是照著念？這樣的服務只能是騙個“首付款”的一錘子買賣。不過業界靠這樣的一錘子買賣活得還有聲有色自我感覺良好的的“策劃大師”還不在少數。可憐復可嘆！
策劃人罪狀二：貪婪
策劃人的貪婪最極端的表現就是“案例占有欲”。將市面上所有成功企業的案例都歸為自己的功勞：給老家的養牛場剪過彩，就敢吹自己幫著蒙牛上的天。給老少邊窮企業做過一次免費培訓，就四處炫耀自己經常出入中南海。其膽也狀哉！更可笑的是，說著說著竟然能自我催眠，自己都相信了。不僅相信案例是他做的，更堅信自己是天才。可謂是最詭異的情景喜劇了。
策劃人的貪婪表現在客戶服務上就是慣于為己之名利拿客戶當槍使；不管什么企業，張口就是上央視，張口就是美國上市。誆得小業主們一愣一愣，紛紛拿出養老錢看病錢子女教育錢，砸向“海市蜃樓”，最后呢？大抵落得雞飛蛋打一場空，還得怨恨自己執行力差運氣差團隊差。策劃大仙們則趁機賺個盆滿缽滿，成功則功勞歸己，不成就怪企業了。因此策劃人在選擇客戶上是大小通吃，別說小作坊別說IBM，明美國白宮來了他都敢服務。真是上帝欲讓其滅亡，先令其瘋狂。
策劃人的貪婪還表現在內部管理上就是對員工的“掠奪式開發”，策劃公司的員工大都是20歲左右的年輕人。為什么？好忽悠罷了。竭力剝削年輕人的剩余價值的同時，狠狠打擊其自信心。真正目光短淺，手段老辣。
策劃人的貪婪表現在專業技能上就是對產品不講事實竭盡吹噓，沒有重心缺乏要點，尤其不惜借惡俗廣告進行炒作，透支企業未來傷害品牌形象。
策劃人罪狀三：虛偽
近代中國史上，風云變幻，使中國人都帶有一種政治或者是政治家情結，在現今社會主義市場經濟的時代，這些策劃人坐井觀天，顯然沒能完成這個轉型。尤其是70后策劃人極其富有“偉人情節”和“救世主情節”，動不動就“自我吹噓”“自我涂金”，搞一些庸俗不堪的“紅寶書”“批評與自我批評”“衷字舞”等。而自己“如在云端”的倒是感覺良好。
正所謂：滿口仁義道德一肚子男盜女娼。這些暫時得勢的策劃人十分缺乏安全感，他需要有人不斷夸他捧他。對于有能力有前途的員工自然是能毀則毀，不能毀則棄之。如此一來，說假話、辦假事、假心假意、假情假義的假君子自然喜歡“花言巧語”、能吹會拍和見風使舵的手下。懂得吹捧的員工大都得寵受賞、青云直上；而那些說真話、辦真事、實事求是、忠心耿耿的老實人，即使是德才兼備，也被視為“無開竅”、“太老實”和“不適應”，且屢遭排斥，有的甚至給“穿小鞋”。使得那些本來沒有虛偽本能和懷才不遇的有識之士為了保全自己的前途與命運，有時也不得不崇拜或仿效起這“行之有效”且“神通廣大”的“虛偽效應”了。
這種情形在頭腦風暴會上最明顯：策劃大師出一個垃圾思路，眾人還未聽清楚，馬上有人擊掌叫絕。作為獎賞，大師也會夸獎叫絕者的點子也不錯。雙方一唱一和，都進入了高潮。可憐企業家的前途就這樣定了。
做人要地道，出來混總是要還的。本文的目的不是罵街更非炒作，更多是拋磚引玉。做營銷策劃的，大都自詡為人精。一人一套拳，每個人的小算盤都打得叮當響。如何溝通控制協調帶出一個穩定的有能力的核心團隊，其實是限制這個行業做強做大的關鍵。
總而言之，祛除“浮躁”、“貪婪”和“虛偽”的行業痼疾，倡導“共享”、“團隊”、“民主”的新理念，應該能幫助目前國內的營銷策劃行業更快更好地發展。模仿國外先進咨詢公司的管理制度，引入合伙人和經理機制，重新規整培訓和激勵環節，緊密各部門的銜接，明確權責利關系。真正達到為客戶創造價值、為企業創造利潤、讓員工得到成長，唯此，才是策劃公司擺脫“原罪”、健康成長的長久之計。
陳軒：自由策劃人，資深品牌營銷專家,原蜥蜴團隊副總裁。多年營銷策劃和零售管理經驗。先后在聯邦快遞中國總部、同仁堂集團、亞都家電集團等公司擔任營銷管理職位。聯系郵箱：chenxuanbm @gmail.com